В первой четверти XX в. в европейских странах постепенно происходит отход от причудливой декоративности к ясности геомет- ричных форм. С резкой критикой эстетизма на рубеже веков выступил голландский X. И. Берлаге (1856-1934), противопоставивший «красивости» эстетическую ценность «честной архитектуры».

 Его поддержал немецкий архитектор Вальтер Гроппиус, считавший, что: «Современное здание должно извлекать свою архитектурную выразительность только из силы и значения своих собственных органических пропорций, должно быть истинно в самом себе»63. Его поддержал австрийский архитектор Адольф Лоос (1870-1938), в своей книге «Орнамент и преступление» (1908) он провозгласил лозунг «Долой орнамент».

Этот принцип архитектор воплотил в проекте дома Штайнера в Вене (1910), в котором выразительность формы здания подчеркивается геометрически выверенной кривой главного фасада, без какого-либо другого декора. Поиск рациональной логики формирования пространства лег в основу творческого метода многих архитекторов, среди которых П. , Т. Гарнье, А. Перре, А. Лоос, Луис Салливен, Ф. Л. .

Их усилия, заложившие основу современной промышленной архитектуры и дизайна, стали называть «персональным модерном». Став международным течением в архитектуре, оно получило развитие в пользу идей рациональности и целесообразности в архитектуре. Вместо применения канонов ордерной системы архитекторы объединились в стремлении использовать пространство максимально функционально, не боясь при этом демонстрировать новые возможности материалов и конструкций как таковых.

Характерной чертой стала тенденция поиска новых художественных форм, которые вытекали из возможностей новых строительных материалов — стали, чугуна, прочного стекла и бетона, и их сочетания с традиционными — камнем и деревом. Открытые возможности железобетонного каркаса позволили архитекторам создавать большие пространства простых геометрических форм, но незагроможденных стенами.

Архитекторы не прятали конструкцию зданий, а, наоборот, выявляли каркасный остов. По сравнению с металлическим каркасом бетонный был дешевле, и не надо было учитывать так называемую усталость металла. Конструкции становились более унифицированными, что увеличивало темпы строительства.

Французский архитектор Огюст Перре впервые попытался осмыслить возможности железобетона как материала, способного создать новую архитектурнохудожественную форму. Перре показал широкие эстетические возможности железобетона, применяя его для строительства гаражей, церквей, театров, магазинов и пр.

В проекте дома на ул. Франклина (1903), обнажая железобетонную каркасную конструкцию, все же чувствуется реплика в сторону каркасных фахверковых построек готики. Используя ограниченное количество несущих стоек, он получил возможность размещать перегородки в произвольном порядке, что впервые привело к так называемому свободному плану.

Американский архитектор-новатор Фрэнк Ллойд Райт (1867— 1959) также развивал идеи открытого плана, подчиняя его функции. В проекте здания компании «Ларкин» в Буффало в 1904 г. ясная композиция гладкого симметричного фасада, облицованного кирпичом, имеет продолжение в симметрии внутреннего пространства здания. Райт проектирует атриум со световым фонарем, используя его в качестве центра композиции, который опоясывают галереи с рабочими местами.

Если Перре впервые использует железобетон при строительстве отдельных зданий, то лионский архитектор Тони Гарнье в 1904 г. впервые создает комплексный проект «индустриального города», где уже все постройки задуманы с использованием железобетонных конструкций.

Переход от югендстиля к модернизму в Германии обозначился созданием в 1907 г. Нового производственного союза архитекторов и представителей декоративного искусства — «Немецкого Веркбунда» (Deutscher Werkbund), который выступал за сотрудничество между дизайнерским творчеством и промышленным производством.

Участники союза разделяли стремление сделать предметы быта, мебель и жилье более простыми и функциональными, социально доступными для среднего класса. Основным девизом движения стало «Индустриальное формообразование во взаимодействии с искусством, промышленностью и ремеслами».

Активными участниками движения, которые старались совместить творческие стремления с массовым промышленным производством, стали архитекторы и дизайнеры Анри ван де Велде, , Карл Остхаус, Карл Шмидт и другие под руководством немецкого архитектора и педагога Теодора Фишера (с 1907 г.). Возможности железобетона и металлических конструкций были раскрыты в большей степени в промышленной архитектуре.

Именно в проектах производственных зданий архитекторы смогли выявить возможности техники как источника эстетических переживаний, сделав из нее материальную основу для художественного творчества. В Европе немецкий архитектор Петер Беренс (1868-1940) проектирует масштабные промышленные объекты для концерна AEG в Берлине с применением сборных элементов железобетона и тонкостенных оболочек (1907-1914).

Он впервые смог соединить эстетическую среду пространства с архитектурой, создав его дизайн и наполнив специально спроектированными техническими средствами оборудования: электролампами, утюгами, вентиляторами и т. д., создав единое идентификационное пространство.